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特别报道|劳拉?里斯:定位进入“三维”时代

发布时间:2017-06-14     来源:未知 查看:打印  关闭
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50年前,艾?里斯先生和杰克?特劳特先生提出了定位理论,逐渐风靡全球商业界,成为现代营销的标准,被誉为“有史以来影响美国营销最大的观点”。定位理论最大的奉献之一,在于在营销史上首次指出:营销竞争的终极战场是心智。

对于毕竟如何进入占据潜在顾客的心智这一终极战场,五十年前两位大师给出的答案是:占据一个定位,同时,供给了三种定位的办法V博娱乐城:领导者定位、关系定位、以及为竞争对手重新定位。五十年后的今天,传播环境、媒介发生的天翻地覆的变化,定位大师对“定位”这一进入心智的利器是否新的认识?

2017年5月11日~12日,由《哈佛贸易评论》中文版与里斯中国共同主办的第三届定位中国峰会在上海中心胜利举办。91岁高龄的定位之父里斯先生与定位实践卓越继承人、新一代定位大师劳拉女士共同出席了峰会,并做了重要的主题演讲。其中,劳拉女士的演讲首次论述,定位提出五十年后的今天,在潜在顾客心智中占据一个定位,仅仅依靠“文字”已远远不够,还应该加上“视觉”和“声音”。

印刷时代,进入心智的利器:“语言钉”

定位理论的初创时代,流传通道尚比较单一,以平面印刷品:报纸、杂志为主,帮助以广播、电视等传统大媒体。假如消费者记不住你的定位信息,定位就毫无价值可言。定位理论为应对心智特点以及当时的媒体环境,提出了“一词占心智”的概念,即劳拉女士所说的“语言钉”,它能够将极度简化、像一颗钉子一样锐利的文字信息植入顾客心智。

“语言钉”迅速成为传布适度、信息爆炸时代进入心智的利器,并创造了一系列的经典案例如:沃尔沃的语言钉“平安”,宝马的语言钉“驾驶的乐趣”。在长达近四十年的时间里“语言钉”成为定位的中心工具,赞助无数品牌获得了成功。

屏幕时代,进入心智的利器:“视觉锤”

互联网与移动互联网的崛起,媒体环境和顾客接收新信息的方式都产生了伟大的变化。随着生活节奏的加快,现在的消费者的闲暇时间,大多被电脑屏和手机屏所占据。人们不再对长篇累牍的大部头书籍感兴趣,也不再对长文章感兴趣,而是更喜欢阅读网页上的图片,以及朋友圈里分享的照片,我们进入到了一个全新的屏幕时代??浅阅读时代、读图时代。

与此同时,里斯和劳拉在长期的实际中发现,成功的品牌不仅需要一颗锋利的钉子,也需要一把能强化其定位概念的视觉锤,这两者需要严密相连成为一体。进入心智最好的方法不是仅仅依靠一个字眼或概念,而是还要应用更有情绪气力的视觉,在寰球案例中,最经典的视觉锤有:万宝路香烟的牛仔形象、可口可乐的曲线瓶,他们是讲“男子气”香烟和“正宗可乐”这些语言钉植入潜在顾客心智的要害。


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